抖音外賣需要商家自配送,干得好嗎?在正式官宣配送試點(diǎn)之前,抖音已經(jīng)低調(diào)醞釀了近一年時(shí)間。2022年末,抖音生活服務(wù)在外賣業(yè)務(wù)上的嘗試,可謂動(dòng)作不斷。先是在8月,抖音和餓了么達(dá)成了合作,后者以小程序的形式接入抖音,為用戶提供外賣服務(wù)。爾后不久,在借助外力的同時(shí),抖音也在醞釀平臺(tái)自配送的業(yè)務(wù)。36氪此前曾報(bào)道過,抖音生活服務(wù)在今年9月底就成立了團(tuán)購配送業(yè)務(wù),有親自下場(chǎng)做外賣的打算。而據(jù)36氪后續(xù)了解,早在兩個(gè)月前,心動(dòng)外賣就已經(jīng)重啟試點(diǎn)。成都是較早試點(diǎn)的城市,隨后還有上海和北京,主要接入的品類則以烤串烤肉、蛋糕、小龍蝦等為主。在試點(diǎn)城市里,部分商戶的抖音主頁已經(jīng)有“到店團(tuán)購”和“外賣到家”兩個(gè)選項(xiàng),付完款即可選配送時(shí)間。而在抖音搜索“心動(dòng)外賣”、“外賣”等關(guān)鍵詞,用戶可以直接看到家附近可點(diǎn)外賣的菜單頁。而截止到本次官宣,抖音的團(tuán)購配送服務(wù)尚未向全國其他城市推廣。但抖音對(duì)團(tuán)購配送業(yè)務(wù)已經(jīng)有了更多的規(guī)劃。在試點(diǎn)的同時(shí),抖音也在招募第三方的配送團(tuán)隊(duì)。多位知情人士透露,抖音從9、10月份就開始招募合作的配送商。直到本周,順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等多家配送品牌的官宣,宣告著合作的正式落地。自配送做得比較好的商家有肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等。成都美團(tuán)自配送方案
什么是新消費(fèi)?關(guān)于新消費(fèi)的定義可追溯到在2015年11月的發(fā)文《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)**作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》。提出我國已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段。催生出以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)。新消費(fèi)源起于消費(fèi)升級(jí),而消費(fèi)升級(jí)有三大要素:從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)。什么是新銳品牌?新銳品牌其實(shí)也叫新消費(fèi)品牌,全稱是國貨新銳品牌。我們可以對(duì)這個(gè)名稱進(jìn)行拆解:國貨、新、銳。國貨:自然就是我們國家的品牌。新:新有兩個(gè)層面,一是針對(duì)企業(yè)本身,指2011年后成立的品牌。二是針對(duì)消費(fèi)者本身,開拓了新的消費(fèi)場(chǎng)景(需求),形成了細(xì)分化的品類。銳:是在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)**高于傳統(tǒng)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng),并且占據(jù)了一定的消費(fèi)者心智。什么不是新銳品牌?新銳的對(duì)立面是傳統(tǒng),這里說的傳統(tǒng)品牌主要是從品類的生命周期去看。品類生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期。傳統(tǒng)品牌處于成熟期的相對(duì)低速增長(zhǎng)期,而新銳品牌處于導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期的階段,兼具市場(chǎng)導(dǎo)入及爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。蘇州自配送平臺(tái)自配送,對(duì)于騎手來講,送單靈活方便,考核寬松。
如果說新銳品牌瓜分外資以及傳統(tǒng)國貨品牌,那么這種現(xiàn)象就是換跑道的邏輯,而非在同一賽道的彎道超車。更好難有可能,何不劃開界線,找到安身立命的利基市場(chǎng)。新品類助力新品牌成為主角,同時(shí)也是在面向傳統(tǒng)品牌的入場(chǎng)構(gòu)筑高墻。新消費(fèi)切中的新需求,自帶網(wǎng)紅屬性,開局便有了足夠的關(guān)注度。此類網(wǎng)紅品類有效反哺新晉入場(chǎng)品牌,一旦**入場(chǎng),便可取得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。這是對(duì)消費(fèi)者而言,同時(shí)對(duì)于可能的競(jìng)品其實(shí)也在發(fā)出進(jìn)場(chǎng)警告。這里的筑高墻,除了新銳品牌從外面以品類認(rèn)知層面的打擊。同時(shí),也是傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行品牌延伸的牢籠。依據(jù)母品牌的品牌延伸,關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)知是否在同一軌道延伸。比如“快樂水”心智的可口可樂在面對(duì)元?dú)馍值臒o糖汽水,就會(huì)顯得尷尬。除了不能借可口可樂的品牌資產(chǎn),反而會(huì)弄巧成拙。所以零度可樂一來是心智層面無法統(tǒng)一,同時(shí)在新銳品牌依托資本allin的營銷壓力之下,作為集團(tuán)單個(gè)項(xiàng)目難免有些措手不及。
從市場(chǎng)的層面,新銳品牌無非就是存量以及增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。存量是挖掘原有用戶的市場(chǎng)。比如2019/2020年就是手機(jī)為存量市場(chǎng),當(dāng)手機(jī)使用人群增長(zhǎng)較低的時(shí)候,手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的就是存量市場(chǎng)。在消費(fèi)人數(shù)不變的情況下,如果將營收提高,無非就是手機(jī)價(jià)格的提高,以及人均擁有手機(jī)臺(tái)數(shù)的增加。后者變動(dòng)不大,前者尚有空間,所以大家看到的現(xiàn)象是,這些手機(jī)場(chǎng)景在集體拉高價(jià)格。如果說存量市場(chǎng)主要是成熟品類,那么增量市場(chǎng)針對(duì)的就是在導(dǎo)入期以及成長(zhǎng)期的品類。比如咖啡市場(chǎng),從人均咖啡消費(fèi)量來看的話,中國只有5到6杯。歐美人,是人均300杯,日本人,是人均200杯。那么,這就是個(gè)增量市場(chǎng)。存量市場(chǎng)是大家在舊有的池子里爭(zhēng)奪,你得把別人擠出去,別人也在打算把你擠出去。但增量市場(chǎng)在于,大家可以在一定程度上各玩各的。你找一塊地來開荒種草,我也是。自配送2023年的機(jī)會(huì)在哪里?
國家政策的助推,營造良好的營商環(huán)境適宜的環(huán)境促進(jìn)小樹生根發(fā)芽,以及讓大樹長(zhǎng)成參天大樹。國家大環(huán)境就是一艘巨大的航母,品牌如同航母的戰(zhàn)艦,國家政策環(huán)境為中國品牌保駕護(hù)航。2014年5月10日,**提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述,即推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2017年5月,***辦公廳批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”,鼓勵(lì)宣傳**自主品牌,講好中國品牌故事。11月下旬,天貓響應(yīng)國家政策啟動(dòng)“國品計(jì)劃”,這一IP后來改名為“國潮來了”,幫助中國品牌進(jìn)行營銷升級(jí)??梢哉f,國家層面一直在尋找這樣的契機(jī)。所謂打鐵還需自身硬,在技術(shù)及配套的迭代升級(jí)下,政策的引導(dǎo)及扶持就師出有名,且相互形成掎角之勢(shì),自上而下以及自下而上打出一套中國品牌組合拳。自配送達(dá)達(dá)平臺(tái)側(cè)重在商超配送。上海餓了么自配送SAAS系統(tǒng)
抖音自配送如何做?下一步商家的機(jī)會(huì)在哪里?成都美團(tuán)自配送方案
純靠地毯式營銷而產(chǎn)出的銷售額,純靠高比例補(bǔ)貼而占據(jù)購買人數(shù)的品牌,都不算真正意義上的品牌。用一句比較火的話形容“別人只是饞你的身體”,他們對(duì)你沒有付出感情。這樣的品牌一旦停止?fàn)I銷投入,銷售立馬呈現(xiàn)斷崖式下跌的趨勢(shì)。當(dāng)然,成為品牌的企業(yè)依舊需要進(jìn)行廣告的投入,在不斷加深消費(fèi)者心智的情況下,也對(duì)其他競(jìng)品可能的威脅形成壁壘。但真正的品牌存在對(duì)抗時(shí)間的空檔期,純靠營銷堆砌出來的**度不是真正意義上的品牌,因?yàn)橐坏┩V雇度雽⒀杆購娜藗兊哪X海中消失。而一個(gè)具備品牌力的企業(yè),它可以在停止投入的情況下,還能在消費(fèi)者心智中保持一定時(shí)間的認(rèn)知。強(qiáng)勢(shì)品牌除了擁有消費(fèi)者選擇的優(yōu)先權(quán),還具備產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。消費(fèi)者心智就像一個(gè)抽屜,里面有一層層格子,強(qiáng)勢(shì)不只占據(jù)其中的格子,同時(shí)還占有了比較好位置的格子。消費(fèi)者在思考的過程,其實(shí)就是打開抽屜的動(dòng)作,而拉開抽屜的那個(gè)瞬間,占據(jù)視線優(yōu)先位置的品牌,被選中的可能性更大。是否具備產(chǎn)品的定價(jià)權(quán),在于樹立了一個(gè)“好”的標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)勢(shì)品牌定義了好的產(chǎn)品是什么樣,同時(shí)制定了好的產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢。成都美團(tuán)自配送方案
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